你的品牌是否陷入了水平延伸的陷阱

作者：常州廣告公司　 發(fā)布時(shí)間：2013-9-9

品牌水平延伸可以使新產(chǎn)品借助原有品牌知名度迅速打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的推廣費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

　　既然品牌水平延伸有這么多好處，那為什么可口可樂只做飲料，為什么蒙牛專做乳制品呢?

　　事物總是有其兩面性，在品牌水平延伸的實(shí)踐操作中，有時(shí)會(huì)與美好的愿望南轅北轍，而多以失敗告終。三九制藥生產(chǎn)啤酒、格力空調(diào)生產(chǎn)鐘表、茅臺(tái)生產(chǎn)啤酒、娃哈哈制造童裝……這些品牌的水平延伸不僅在新的市場無所作為，還使得原本清晰的母品牌形象變得模糊不清，水平延伸竟然成了品牌毒藥。

　　在談到品牌延伸的時(shí)候總會(huì)有一個(gè)名字的身影在我們腦海中閃現(xiàn)——寶潔。電視的廣告時(shí)段總少不了出現(xiàn)這個(gè)日化巨頭的廣告，飄柔、海飛絲、潘婷、幫寶適、舒膚佳……當(dāng)我們有頭屑時(shí)會(huì)自然想到海飛絲；當(dāng)我們買香皂時(shí)，舒膚佳則是不二選擇；洗衣服時(shí)汰漬則可以讓衣服潔白如新。

　　提到飄柔你會(huì)想到什么?

　　在過去，人們腦海中蹦出的是一個(gè)會(huì)讓你頭發(fā)柔順的優(yōu)質(zhì)柔順洗發(fā)水品牌，還能幫助使用者增添自信。

　　可是當(dāng)你打開電視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)飄柔改變了。先是9.9元普及運(yùn)動(dòng)，后是將純粹的“飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參的飄柔、焗油的飄柔”，讓不同的人群都可以選擇共同的飄柔。此舉讓飄柔多年來在消費(fèi)心目中所樹立的品牌形象變得模糊。但在巨大商業(yè)利益誘惑下，飄柔的品牌經(jīng)理們毅然讓飄柔悍然進(jìn)軍沐浴露和香皂領(lǐng)域。

　由洗發(fā)水變身的沐浴露銷量還不錯(cuò)，不過大好形勢似乎沒有保持太久，飄柔在洗發(fā)水、香皂、沐浴露市場都有不同程度的銷量下降。

　　其實(shí)這個(gè)結(jié)果不難預(yù)料，在人們心目中飄柔的代名詞是洗發(fā)水，但是現(xiàn)在飄柔推出了沐浴露、香皂，在消費(fèi)者心目中專業(yè)帶來品質(zhì)，現(xiàn)在飄柔什么都能做，那么它的品質(zhì)會(huì)好到那里去呢?飄柔沐浴露里面是否會(huì)有洗發(fā)水的香味呢?

　　其實(shí)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，寶潔高層還是很慎重的。他們先進(jìn)行了一次全國大規(guī)模的秘密調(diào)查，而得到的答案似乎支持了寶潔高層的想法。但是如同80年代可口可樂那場變換口味的失敗運(yùn)動(dòng)，之前可口可樂公司得到的調(diào)查數(shù)據(jù)同樣支持他們的魯莽行為。或許這樣的問題不應(yīng)問消費(fèi)者的，因?yàn)楹芏嗳说拇鸢负退麄兊男袆?dòng)不一致。

　　作為經(jīng)營者應(yīng)該去洞察市場，而不是讓消費(fèi)者給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。因?yàn)橄M(fèi)者可能也不清楚自己想要什么，消費(fèi)者的需求是可以創(chuàng)造的，作為企業(yè)不能一味追隨和迎合消費(fèi)者需求，相反，企業(yè)的任務(wù)在于創(chuàng)造和引領(lǐng)。

　企業(yè)需要留給消費(fèi)者足夠的時(shí)間去理解它的品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，打破消費(fèi)者原有對品牌的印象，消費(fèi)者就會(huì)感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

　　品牌并非不可以進(jìn)行橫向的品牌延伸，品牌的可延伸性主要是由品牌的核心價(jià)值來決定的。核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓，其內(nèi)容決定了品牌延伸的范圍。如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密，那么其品牌延伸的空間則非常有限。相反，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值與產(chǎn)品不甚緊密，而是與產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益有關(guān)，甚至僅僅與品牌的價(jià)值觀有關(guān)，則品牌延伸的空間非常廣闊。